教会徒弟累坏师傅。

　　眼看下沉市场长出一个又一个本土挑战者，肯德基母公司百胜中国(9987.HK)决定将产品价格进一步下探，直面竞争。

　　11月12日晚间，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致，与肯德基的经典炸鸡汉堡相比也区别寥寥，最大的差别在于面包胚换成了“现烤饼皮”。

　　肯德基新品共有藤椒风味和老北京风味，零售价格为肯德基汉堡产品最低档的19元，包含薯条、可乐的三件套价格仅需20.9元，仅高于其“超值汉堡三件套”。

　　在推出新品之前，百胜中国刚度过不太如意的三季度，尽管业绩仍保持正增长，门店也开的更多了，但旗下肯德基和必胜客的客单价、餐厅利润率等经营指标齐降。

　　业绩发布后，二级市场担忧情绪强烈。11月3日，百胜中国股价盘中跌超20%，创2018年9月以来最大跌幅，当日跌幅达11.27%，收于368.6港元/股。

　　中国洋快餐的“老师”肯德基确实是有些“急”了。

　　一方面，其开店速度愈快，单三季度就新增355家门店，要知道，肯德基在今年上半年也不过新增468家门店。另一方面，随着推出“中式汉堡”等更多低价SKU，其门店的盈利表现或将进一步承压。

　　信风(ID：TradeWind01)致函百胜中国方面询问如何平衡业绩增长与客单价的关系，但截至发稿暂未得到回复。

　　显然，百胜中国不想让肯德基成为下一个星巴克，尽管后者近乎以一己之力完成了对中国咖啡市场的消费者培育，但还是眼看客单价更低的瑞幸等后入局者抢走份额。

　　如今肯德基也面临相似的境地，华莱士、塔斯汀等已经颇具规模，其不得不积极应对来自下沉市场的竞争压力。

　　11月13日，新品发布当天，百胜中国股价收涨于352.8港元/股，日涨幅达4.01%。

　　“中式汉堡”破局？在塔斯汀等中式汉堡连锁品牌早已风靡的当下，肯德基终于忍不住要尝试一下“中式汉堡”有什么特别。

　　早在三季度业绩说明会上，百胜中国管理层就表示已经在江西、福建等3个省份的二线城市进行产品测试。其中，江西为塔斯汀发家的大本营。

　　管理层会上表示，“产品价格很有竞争力，非常实惠，这也是战略之一。对于低线城市，公司的产品定价会更灵活，同时保持业务的利润率”。

　　但横向对比塔斯汀的产品，肯德基“饼汉堡”的单价仍要高1-2元。

　　另外，在肯德基新品宣传的海报角落，有小字标注着“饼汉堡”的藤椒风味和老北京风味两款新品分别限量1200万个和850万个，说明此次上新为百胜中国将测试范围扩至全国门店的尝试。

　　信风(ID：TradeWind01)致函百胜中国方面询问产品上新首日的销售情况，但截至发稿暂未获得回复。

　　事实上，相比大多数同行，肯德基在中国市场作出的创新并不少，无论是将老北京鸡肉卷加入菜单，还是在汉堡中加小龙虾、在清明卖青团、端午节卖粽子，都是为了迎合中国消费者挑剔的口味，尽力保持着一家洋快餐的热度。

　　典型的反面教材则是2009 年进入中国的老牌美式汉堡品牌卡乐星因产品定位上坚持“真正纯正的美式汉堡”，最终于 2022 年败走中国。

　　但在当下，塔斯汀等中式汉堡连锁崛起显然靠的不只是更换了汉堡的两个饼皮，“量大管饱”才是正解。

　　应对低价竞争目前看来，餐饮行业低价抢夺有限消费力的战火也烧到了洋快餐领域，百胜中国也打算以低价应对竞争。

　　今年前三季度，百胜中国营收占比超7成的肯德基贡献营收21.86亿美元，同比增长8%；必胜客则贡献5.99亿美元，同比增长7%。但二者的客单价均有不同程度下滑，肯德基客单价同比下滑5%，必胜客则同比下滑9%。

　　业绩交流会上，百胜中国管理层将肯德基客单价下滑归因于促销、外送订单减少以及早餐占比较高所致。而在下滑幅度更大的必胜客品牌，百胜中国正在进一步扩大价格范围，瞄准50元以下的价格区间、提高客单价更低的外卖比例，这意味着必胜客的客单价仍有进一步下降的空间。

　　今年以来，餐饮企业的客单价纷纷下降以抢占有限的消费力。上半年，九毛九(9922.HK)旗下酸菜鱼品牌太二的客单价从78元降至72元、怂火锅从130元降至121元；呷哺呷哺(0520.HK)则从63.1元降至58.2元。

　　华东地区连锁餐饮品牌负责人对信风(ID：TradeWind01)表示，今年以来，不仅是连锁餐饮，餐饮业普遍存在“以价换量”的趋势，通过在美团、大众点评、直播间等多个渠道投放优惠券、优惠套餐等方式吸引客流，客单价自然相应降低，快餐品牌也未能免俗。

　　而早在疫情期间，百胜中国就面临着来自本土品牌的低价竞争压力。过去三年间，仅拿过A轮1.5亿融资的塔斯汀以日开2-3家门店的速度迅速扩张，靠着加盟模式从500家疯狂扩张至近5000家门店。

　　但直到2022年，百胜中国才意识到肯德基在下沉市场的机会与挑战。这一年，肯德基提出“小镇模式”，并以面积和SKU均减少的“精选店”模式进入下沉市场，以适应下沉市场的消费力。

　　东北证券分析师李慧在研报中直指西式快餐产品壁垒不高，制作流程简单，给本土化西式快餐品牌的发展提供了契机。华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡等聚焦下沉市场差异化竞争，通过走人均15-20元的低价路线，已然形成一定优势。

　　李慧认为，当下消费者更倾向于选择高性价比的快餐品牌。

　　这一趋势在另一本土品牌华莱士身上可以得到验证。相比肯德基超35元的客单价，华莱士则不到19元，尽显“量大管饱”本色。极致的性价比也是后者能开到2万家门店的最大仰仗。据窄门餐眼，华莱士在三线及以下城市占比高达 54%，这意味着其在低线市场就达到了万店的规模。

　　三季度的业绩说明会上，百胜中国管理层表示，疯狂星期四不再是营销活动，而已成为一种文化现象。在第三季度，疯狂星期四当天的销售额始终比其他工作日高出约40%。

　　但同时百胜中国首席财务官杨家威表示，“疫情后的经济复苏过程呈现波浪式和非线性的特点。”他表示，注意到消费需求在9月底开始走弱并延续到10月，且考虑到季节性因素，第四季度的销售额和利润通常较低，“因此即便是销售额的小幅波动，也可能对盈利造成显著影响。”

　　一个略显尴尬的事实是，据欧睿国际数据，2013年至2022年，肯德基在中国连锁快餐行业的市场份额呈明显的下降趋势，由2013年的19.5%下降至2022年的11.8%。必胜客的市占率也在下降。

　　而在利润和规模只能选一个当下，百胜中国显然选择了规模。三季报后，其将开店数量指引从1100-1300家上调至1400-1600家。也唯有在规模的基础上，才有可能将“饼汉堡”这类产品卖给更多人，在细分赛道竞争过同行。