编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
随着物质生活水平的提高，餐饮行业百花齐放。从街头小店到高校食堂，各种网红美食应有尽有。不过在消费升级之下，食品安全问题也频频出现。从上半年的“指鼠为鸭”，到下半年对校园预制菜的热烈探讨，都在表明大众对于餐饮的唯一底线还是质量把控。
近期有消费者在超市购买的杨国福自热锅里吃出疑似蝙蝠异物，迅速引发网友热议。一部分网友认为是自编自导的恶作剧，另一部分则认为在预制菜里出现杂物应该是杨国福工厂出现管理失误。
目前官方并未公布调查结果，不管真真假假，杨国福品牌形象受损已成事实。近年来头顶麻辣烫大王光环的杨国福，争议不断口碑下滑，多次因“脏”上热搜，成为新晋“餐饮刺客”，种种迹象都在表明消费者对杨国福已经不再偏爱。
一碗麻辣烫撬动资本市场
相信大家对杨国福都非常熟悉，可能还是它的常客之一。短短十年内能够把偏居四川的麻辣烫普及到全国各地甚至海外市场，成为火爆的街头美食，杨国福功不可没。
2006年杨国福在哈尔滨站稳脚跟后，正式对外开放加盟。2009年仅靠加盟费，杨国福就赚了上百万，但这并不是其风靡全国的根本原因。其成功的秘诀在于对麻辣烫口味的改进，也就是食品创新。
传统麻辣烫口味偏辣，并不符合大众口味。而杨国福在骨汤基础上，添加进口奶粉和冰糖，让汤底鲜甜可口。“可以喝的麻辣烫”也是杨国福的首创概念。同时麻辣烫丰富的荤素搭配，以及随心所欲的自助就餐方式也受到了年轻人的欢迎。
2010年杨国福全国门店突破1000家，并正式走出东三省。2015年总部迁至上海，2018年在四川建设自有工厂。在消费者的喜爱之下，杨国福做大做强，开启了上市之路。
2021年杨国福开始启动IPO，在准备之前罕见地开放了一轮对外融资。各大VC兴致勃勃，都想加码这位餐饮当红炸子鸡。然而当杨国福喊出200亿的期望估值后，投资界纷纷哗然。要知道2020年营收54.55亿港元的呷哺呷哺，市值还不到200亿元。
尽管在麻辣烫赛道上，杨国福实力雄厚，是当之无愧的第一名，但未来的杨国福到底值不值200亿，这是众多投资人心中的疑问。虽然这次融资并未成功，但杨国福还是在2022年初递交招股书赴港冲刺。
据招股书显示，2019年至2020年以及2021年前三季度，杨国福的净利润分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元；营收分别为11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。
在报告期内杨国福展现了强劲稳定的盈利能力，但也可以看因受疫情影响，营收已呈疲软之势。虽然财务数据优秀，但是餐饮行业变幻莫测，杨国福能否成功登陆资本市场仍是个问号。
值得注意的是，自2022年起餐饮企业迎来第三次上市热潮。乡村基、老娘舅、七欣天、老乡鸡等中餐品牌纷纷冲刺资本市场，不过现实是这些品牌大多数折戟而归，杨国福也不例外。目前其招股书已经失效，而且并未更新财务资料，IPO陷入停滞状态。
餐饮投资市场由热转凉，杨国福的上市之路充满了变数。想要重获资本青睐，就必须保持良好的业绩。对杨国福来说，门店越多规模越大，当然越挣钱，但这也是其目前最大的隐忧。
盈利模式暗含隐忧，管理成最大拦路石
今年9月，在杨国福集团诞生20周年之际，董事长杨国福宣布2023年将实现营收20亿元，新开门店1800家，市占率由4.6%提升至15%的目标，并且2024年完成万店计划。
在疫情消退餐饮行业复苏的前提下，杨国福的营收目标并非口嗨。但是想实现万店计划恐怕就有些难度。
据其官网数据显示，2022年杨国福全国门店数量为6300家，如果今年完成1800家的目标，2024年其新增门店目标也将在1900家。这个数字对于任何一家餐饮企业来说都是不小的挑战。
从战略角度看，扩店是杨国福发展的重中之重，最终的目的还是为了提升业绩，为冲刺二级市场做准备。但众所周知，餐饮连锁规模越大，越难以管理，甚至还会得不偿失。杨国福对于扩店相当自信的背后，其实在于它的盈利模式。
在麻辣烫赛道上，杨国福的布局已经远超张亮、吉阿婆等品牌。其盈利核心并非来自加盟费，而是食材销售。
例如，2020年其全国门店数量为5236家，其中自营门店只有2家。其余5234家的加盟和维护费共计5543.6万元，营收占比仅为5%。而食材等货品销售收入高达10亿元，营收占比89.8%。
在加盟商管理方面，杨国福并不亲自参与，而是委托第三方负责。所以在店面运营管理上，杨国福是甩手掌柜，其业务核心在于上游食材的统一供给。
换句话说，加盟店越多越赚钱，只要杨国福这个品牌不倒，杨国福的麻辣烫就是细水长流的好生意。在这种模式下，杨国福降低了自身经营风险和费用，同时在食材上做到了统一管理，口味和质量得到了保障。
看上去经营模式非常完美，但实际上随着店面的不断增加，其暴露的问题也会越来越多。
首先，虽然有第三方代为管理，但管理上千家门店并非易事。尤其在提出万店计划后，对第三方是巨大的考验。同时加盟店也面临着巨大压力，毕竟盈亏自负。这就导致杨国福渠道铺设的现状是：一边大量倒闭，另一边在快速开店。
其次，虽然在食材源头上严格把控，做到了安全卫生。但具体到每个加盟店后厨操作上，却没有规范化。可谓是千店千面，没有做到明厨亮灶，消费者就餐选店犹如开盲盒。
近年来杨国福门店食品安全问题频发就是经营模式弊端的结果。例如在网络上杨国福门店就曾被曝光出员工脚踩食材、不洗青菜等操作不规范行为，在黑猫投诉平台关于杨国福的投诉也多达上千条。不从根源解决管理问题，杨国福恐怕下滑的不止是口碑，还有业绩。
零售和高端不是杨国福的最优解
众所周知，三年疫情对各行各业的冲击非常大，2022年餐饮行业更是哀鸿遍野。那些坚守下来的餐饮企业，一边面对着复杂的市场环境，另一边考虑如何回血，夺回失去的三年。杨国福也是其中的一员。
据红餐大数据显示，2022年我国麻辣烫市场规模约为1300亿元，已经恢复至疫情前水准。但整体而言麻辣烫市场增速已经趋于平缓，并且随着钵钵鸡、冒菜、串串等相似竞品的出现，麻辣烫的市场热度已经大不如从前。
虽然麻辣烫是个千亿大赛道，但生意并不好做。目前杨国福和张亮在规模上一骑绝尘，门店数量均超过6000家。觅姐、刘文祥、吉阿婆等品牌门店数量不超过1000家。尽管杨国福在规模上占据优势，但由于麻辣烫门槛技术极低，入局玩家众多，街边小店更是数不胜数。
更加糟糕的是作为行业的领头羊，杨国福也成为其他品牌模仿和研究的对象，早已没有秘密可言。所以杨国福把眼光放在了新零售上。
2021年杨国福推出了自热锅、麻辣烫调料等速食产品。从发展思路上，杨国福的新零售之路颇有海底捞的影子。通过打造自主品牌，将线下和线上市场连通。
想法虽好，但现实残酷。据招股书显示2021年前三季度杨国福零售业务营收为3716万元，营收占比仅为3.2%。从京东、淘宝等电商渠道的销量来看，杨国福也不如李海龙、莫小仙、川娃子等新晋品牌。
如此看来在新零售赛道上，杨国福的优势并不明显。预制菜技术的提高，麻辣烫新零售的生意难度或许比线下市场还要大。尽管如此，今年杨国福却把对标企业由海底捞上升至星巴克。可是目前除了昂贵的价格媲美星巴克之外，杨国福离星巴克还差着十万八千里。
近年来杨国福一直想朝着多元高端化发展。梦想越来越大没有问题，但关键是有没有想过消费者的想法，知不知道目前自己的短处？
2023年麻辣烫因为“贵”多次喜提热搜，其中被消费者吐槽最多的就是杨国福，随便选一选就30元左右，甚至还吃不饱。很多网友直言都消费不起。消费者的背离才是杨国福面临的最大问题。
而另一个杨国福欠缺的东西就是餐饮文化。例如海底捞以服务出圈、星巴克更是把咖啡文化做到了极致，二者最大的共同点就是形成了鲜明的品牌文化，在年轻人眼里已然是一种潮流符号。
杨国福虽然统一了门头形象，但还是被网友们吐槽为“土”，不够新潮。至少目前的杨国福还停留在传统连锁店的框条里，美食只是载体，品牌文化才能进一步留住消费者的心。
结语
不置可否的是，麻辣烫因为杨国福的创新而发扬光大。但现如今麻辣烫赛道越走越窄，乱象丛生，麻辣烫连锁该怎么健康地走下去，作为行业的领头羊，杨国福必须以身作则，树立榜样。
布局上游产业走重资产之路，确实能够让杨国福没有后顾之忧。但急速扩张之下，杨国福却“前院失火”。过高的市场定位已经脱离大众认知，在消费降级的大环境下，回归平价保障质量或许才是其最佳选择。