伴随男性消费群体迸发出不俗的消费能力，男装市场竞争日益激烈，但时代特征与审美转型也在发生。为此，海澜之家也在不断扩充年轻、休闲化的产品阵营，从功能科技、时尚潮流和高性价比这三个方面着手的经营策略，逐渐得到市场验证。

4月29日晚间，服装巨头海澜之家(600398.SH)发布2023年度财报，报告显示，公司实现营业收入215.28亿元，同比增长15.98%；归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%；经营活动产生的现金流净额为52.3亿元，相比去年同期大幅增长66.71%。

对此，有业内人士表示，海澜之家充足的现金流不仅体现了较强的盈利能力，也为公司未来在数智化方面的发展奠定了良好的基础。

首家入选“品牌强国工程”服装品牌

2023年，在面对中国消费市场的波折和挑战时，海澜之家实现业绩的稳步增长，成为行业内外关注的焦点。这背后，海澜之家的品牌影响力至关重要。报告期内，主品牌海澜之家营收164.58亿元，同比增长19.66%，旗下子品牌共计营收42.96亿元。

品牌是企业发展的核心竞争力，而海澜之家在品牌升级和文化赋能方面做得尤为出色。公司围绕“创造有生命力的服饰、服务每个人的光采”的全新品牌价值理念，通过清晰连贯的品牌策略，不断强化消费者对品牌的认知，致力于成为大众认同追随的超级国民品牌。

2023年年初，海澜之家加入中央广播电视总台“2023品牌强国工程”，成为首家入选“品牌强国工程”服装品牌，借助国家级平台的品牌传播优势，全方位阐述品牌故事、品牌行动，呈现国民品牌的发展与创新，强化国民品牌身份。

此外，在2023中国航天大会上，海澜之家联名东方空间，冠名全球最大固体运载火箭“引力-1号”，致力于让国民感受宇宙探索的浪漫，在叹服于一代又一代航天人员矢志不渝、无限创想的航天精神之外，还将把航天人的精神化为设计灵感，融入服饰设计当中。

同时，海澜之家以“中国父亲的100份快乐”影像记录为最特别的品牌行动，献礼父亲节，打造首个沉浸式父亲节公益影展，并与抖音平台共创了“祝中国父亲节日快乐”的全民任务，引发消费者强共鸣，持续收获用户价值认同。

另外，由海澜之家独家特约的中央广播电视总台《2023太湖美音乐会》，去年9月17日在总台CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15三个频道黄金时间并机播出，央视频、央视文艺等新媒体平台同步推出，共赏“太湖明珠”的优美画卷，感受“江南盛地”的繁荣景象。

这些举措不仅提升了品牌的知名度和影响力，也彰显了国民品牌的自信与实力，尽情展现国民品牌的风采。

线上线下全渠道触达全国数亿消费者

随着中国经济的蓬勃发展，不断满足消费者对美好生活的向往，海澜之家多渠道共同发力，触达全国各地数亿消费者。报告期内，公司根据终端营销渠道的升级和变革，不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

报告期末，公司线下的门店覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场，海澜之家系列门店5976家，其中直营门店增加198家。

从直营门店毛利率62.61%的数据中可以看出，公司负责门店的管理并承担门店运营的费用。同时，公司对所有门店实行标准化的管理，包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等，建立了统一管理的高品质营销网络。

同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

海澜之家围绕“数智化电商”战略，借助多维传播渠道，注重商品内容转化运营，呈现差异化的内容、视觉及产品矩阵，夯实传统电商平台业务，加速全渠道发展。报告期，线上渠道实现主营业务收入32.58亿元，较上年同期增长14.06%。

而伴随着海外市场购买力的快速恢复，公司积极推进海外线上渠道的布局及拓展工作，通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作曝光，更新升级各平台的商品和页面视觉，调整和改进营销策略，提升海外线上平台销售业绩，积蓄海外电商市场新势力。

对此，方正证券分析师陈佳妮表示，海澜之家主品牌是国内男装龙头品牌，致力于为20-45岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品，致力于从国民品牌走向超级国民品牌。产品端持续加码研发，顺应年轻化、多元化消费趋势，打造潮流、品质与高性价比兼具的产品。渠道端持续优化线下布局，提出“新千店计划”，加速进军地标性商业综合体；线上顺应新零售趋势，全渠道全平台布局，业务保持较快增长。

“龙腾九州”超级IP有望大爆

对于2024年，海澜之家表示将继续“以服装为原点”，为生活打造各种可能性。春夏将推出“龙腾九州”超级IP，年轻线有“清新茄克”，功能线有蕴彩自然三大核心。继续围绕功能科技、智改生活、时尚潮流和绿色环保这四个方面来展开研发，不断推出具有创新性和差异化的新产品，满足消费者对个性化衣着的追求。

极致单品不断问世，得益于海澜之家对产品研发的高强度投入。根据财报显示，目前海澜之家研发部门全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。研发费用突破2亿元，同比增长3.25%，和同类企业相比保持在较高水准。

在产品设计策略上，功能科技主要从季节特性出发，抓住消费者的季节痛点，开发了重体感、强功能的一些产品，爆款“极致单品”代表作有夏季的“幸运能量衫”和冬季的“极光鹅绒服”。

同时，时尚休闲类产品则主要有两个方面，第一方面是海澜之家通过市场调研以及年轻群体的消费趋势着手，把时尚的流行元素带到产品中，比如说春季的“清新茄克”，还有秋季的“茄克式衬衫”；另一部分是通过自创和联名相结合的方式，把海澜之家的文化融入产品中，比如说夏天的“中华大地系列”和秋季的“四时之美系列”等。

高性价比是海澜之家研发的初衷，尤其到现在“可以买贵的不能买贵了”的消费理念占主导的今天，高性价比显得尤为重要。海澜之家把国民臻品这一系列持续标签化，穿插到各个品类之间，取得了有目共睹的效果。