2024年9月13日，“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区隆重召开。会上发布了《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》，对中国房地产服务品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产服务行业持续健康发展。
本报告为节选，完整版报告填写试用联系索取
2024年，物业服务市场重心由追求规模扩张转向存量优化，同时企业被赋予了更高的期望与责任。品牌企业更加注重合规经营和服务品质改善，品牌建设的重心聚焦在提供优质服务和满足业主日益增长的多元化服务需求上，加快构建更科学、更有效的品牌体系，加深客户对品牌的好感度，实现品牌价值的韧性成长。
“高速增长”转向“高质发展”夯实品牌长期发展基础
图：2020-2024物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
进入2024年，行业正经历着一场深刻的转型，企业纷纷回归服务本质，致力于服务价值的深度挖掘与提升，企业从单项的规模竞争转向品牌价值、服务品质和客户体验等全方位竞赛。品牌企业追求高质量发展，通过经营业绩与服务品质双翼齐飞战略，实现了管理规模和经营效益的边际优化，支撑企业品牌价值整体保持上涨态势：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16%。
▍企业核心业务稳中有进，品牌价值逆势增长
行业正在从过去普遍追求高增长的预期中逐渐回归理性，企业更加注重精细化管理和成本结构优化，以提升服务效率和专业性。行业在探索高质量发展道路过程中“阵痛”明显，企业品牌价值增速显著放缓：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值降至3.78%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/6（2019-2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为25.42%）；2024区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值降至2.16%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/9（2019-2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为20.22%）。
图：2019-2023及2024物业服务品牌企业品牌价值增速情况
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
经营性指标是企业品牌价值评估的基础，对企业品牌价值变化起主导作用。截至去年底，2024全国性物业服务领先品牌企业的管理规模和营业收入仍保持增长态势，一定程度上赋予了行业整体品牌价值韧性：规模方面，2024全国性物业服务领先品牌企业的在管面积均值为2.41亿平方米，同比增长约13.68%，高于品牌价值均值增速9.90个百分点；营收方面，2024全国性物业服务领先品牌企业的营业收入均值为77.29亿元，同比增长约8.67%，高于品牌价值均值增速4.89个百分点，其中基础物业服务营收增速高达11.8%，依然是行业收入增长的主要推动因素。
图：2024全国性物业服务领先品牌企业主要经营指标与品牌价值增速对比
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
行业整体利润率继续“挤水分”，追求脱虚向实，短期内对企业品牌价值增长产生了较强的拖拽效应，导致品牌价值增速不及预期；长远看，行业告别“虚火”是实现高质量发展的必要前提。全国性物业服务领先品牌企业2023年净利润均值为4.32亿元，同比减少约1.97%，亏损的上市企业数量从2022年底的7家进一步扩大至2023年底的11家。与此同时，行业整体的利润率持续向基础服务水平回归，其中港股上市品牌物业企业毛利率均值从2021年的29.51%，下降至2022年的25.40%，进一步下滑至2023年的23.95%；同期，净利率均值从13.01%下降至7.83%，进一步调整至6.51%。
在行业整体发展速度趋缓的背景下，国资背景品牌企业的品牌价值展现出了更显著的成长性和对抗市场下行的韧性。2022-2024年，以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业，其品牌价值均值年均复合增速分别为12.14%和12.33%，是同期民营企业品牌价值年均复合增速的3倍左右。今年，中央国有企业的品牌价值均值首次突破200亿元，达到200.59亿元，保持着高基数品牌价值的稳定增长；虽然地方国有企业的品牌价值在现阶段仍处于低位（2024年为43.01亿元，低于同期民营企业的62.91亿元），但其增速明显较快。
图：2022-2024不同类型品牌企业品牌价值均值及复合增长率
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
▍资本市场溢价更趋合理，“独立性强+高分红”助力品牌价值提升
行业仍处于资本市场价值重估阶段，企业股价波动下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企业品牌价值释放。现阶段，独立性、分红和治理能力仍是资本市场对物业企业的核心关切。截至8月28日，港股上市物业企业总市值约为1774亿元，较年初下滑约16.2%，市盈率均值下探至8.9倍；企业股价均值下降至不足3.6元，较年初低位继续缩水10.9%。2024年5月17日，由住建部等四部委联合出台了一系列重大政策，包括降首付比例、取消贷款利率下限、降低公积金贷款利率等，旨在推动房地产市场健康有序发展，该政策助推下，物业企业股价一度出现反弹，但是囿于市场预期变差叠加部分企业缺乏业绩支撑，股价涨势未能持续。
图：2024年以来港股上市物企总市值及市盈率变化情况
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
行业整体在资本市场的溢价水平回归理性，企业品牌贡献度仍处于合理区间。通过对上市品牌物业企业的研究表明：2021-2023年，港股上市物业企业的Tobin's Q均值从高位3.69持续下降到1.30，年均复合增速为-40.64%；2024上半年，港股上市物企Tobin's Q均值为1.34，虽然较2023年底实现了探底回升，但仍未见明显改善。
图：2021-2024H1上市物业企业Tobin's Q值均值及其变化情况
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
行业在资本市场的发展仍处于初期阶段，品牌价值效应尚未得到充分体现。从品牌附加值指数BVA系数（Brand Value Added Index）来看，2021-2023年港股上市物业企业的BVA2系数均值从1.26持续下降到0.65，年均复合增速为-28.18%；2024上半年，已经发布业绩公告的港股上市企业BVA2系数均值为0.69，虽然实现了企稳，但是整体仍处于较低水平。
图：2021-2024H1上市物业企业BVA2系数均值及其变化情况
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
为重塑企业在资本市场的品牌形象，提振投资者信心，2024上半年，万物云、绿城服务、永升服务等10家上市物企通过回购股票进行市值管理。其中，万物云公告称拟回购最多10%的H股，拟动用的资金上限约53亿元，且全部为自有资金；绿城服务累计回购股票数量最多，达到2439万股；永升服务累计回购次数最多，达51次。此外，金科服务、德信盛全服务、南都物业三家企业的股票回购金额较大，均超过2000万元。
品牌企业尝试通过高额现金分红和稳定支付高股息，树立负责任和值得信赖的品牌形象，吸引更多长期投资者，巩固和提升品牌价值。2024上半年，共有31家上市物业企业开展现金分红，总金额达67.79亿元，企业现金分红均值约2.19亿元。其中，万物云和华润万象生活的现金分红金额最高，分别为12.84亿元和11.00亿元；滨江服务支付的每股股息金额最高，为1.25元，此外，万物云和保利物业的每股股利也超过了1元。
▍物业服务价值被加速“认知”，“优质优价”赢得美誉度和忠诚度
研究组针对物业服务品牌企业开展品牌三度综合调查结果显示：2019-2024年品牌企业的品牌三度综合得分稳步提升，但近年品牌企业品牌三度综合得分增速显著下降，2024年增速创新低，仅为0.21%。此变化与行业整体品牌价值变化趋势基本一致。
图：2019-2024年物业服务品牌企业品牌三度综合得分及其增速情况
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
行业发展方面，随着人们对物业服务的认知发生显著变化，即从最初的“漠不关心”到现在的“深入人心”，越来越多的人逐渐认识到物业服务的价值，市场愈发呼唤和追求质价相符的物业服务。
竞争格局方面，物业管理行业“水大鱼小”，尚未出现真正的“强势品牌”，各层级企业的市占率和品牌三度仍有较大提升空间。随着行业集中度的提升，企业规模效应的释放，TOP10企业的市场地位可能会得到巩固，但企业之间并不足以形成真正的品牌“鸿沟”，企业综合实力与品牌三度表现并不完全呈现正向关系；TOP11-20的头部物企可能将展开充分的均衡竞争，但很难拉开较大差距；而行业属地化、非标化特性将导致行业的长尾市场会长期存在，将为行业腰部及以下企业创造更多市场机会，所以部分区域型品牌企业在区域市场的品牌三度表现并不弱于全国性品牌。
图：2024年部分物业服务品牌企业品牌三度
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
以服务品质为主的非经营性指标对物业企业的品牌三度综合评分结果影响较大，但近年品牌企业的非经营性指标建设并未取得显著突破，不足以支撑企业品牌价值保持高速增长。
“好服务”需要“好标准”“好产品”成就“好品牌”
服务品质是物业企业稳健发展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一。物业企业只有坚定不移地提升服务品质，品牌影响力才能得到增强，才能从容应对从地产开发到不动产运营带来的挑战。好品质代表“好服务”，“好服务”需要“好标准”。
▍ “流程标准化”+“结果检验”，夯实服务品质
围绕服务对象：人、物、空间，结合各类服务场景，梳理具体业务流程，完善服务内容，在遵循系统性、全面性、操作性及科学性原则的基础上，物业服务品牌企业通过制定标准对工作流程进行重构和规范，为工作目标提供依据和“准绳”，通过执行标准切实提升工作效率和服务质量，做到“流程标准化”。
图：物业服务品牌企业标准化体系建设原则
住宅物业服务对象具有相对稳定的住户和用户，非住宅业态更多作为经营场所和工作活动区域，服务对象更为复杂，因而在标准化建设中也应该有所侧重。物业企业针对不同业态和不同等级项目，制定与调整标准化建设的内容与方向，建立与市场环境相适应的服务标准和运营体系，实现更精准的服务、更专业的聚焦以及更精益的成本管理，最终塑造出更具影响力的强势品牌，帮助企业在竞争中脱颖而出。 目前，部分物业服务企业都有推进标准化建设，但在标准化落地实施方面效果不佳，导致部分企业将编制好的标准束之高阁，标准化建设失去了意义，达不到品质管理的预期。物业服务品牌企业通过配备资源、强化运营和监督反馈等措施有效推动标准化落地执行。
▍基于不同业态，紧扣业主需求，标准细化优化，形成服务产品
在服务标准化的基础上，围绕客户需求，提供专业化、精细化、个性化的服务产品，“无形服务”化为“有形产品”，从而实现标准的产品化。产品体系的建立和完善，有助于物业企业竞争更有力、服务更精准、专业更聚焦，逐步形成产品竞争优势，最终构建产品品牌影响力。 针对住宅业态，物业企业提供的产品除了包括基础服务以满足业主刚需之外，亦通过服务产品体系升级，融入更多弹性的、富有情感的、精神层面的因素，让业主产生同理心，提升品牌认同感。碧桂园服务创新实施“123服务法则”，创造高品质的物业服务理念和体系，“一切以让客户高兴为中心”、“视业主为亲人、朋友”，拉近与业主距离，提高业主居住幸福感，打造具有核心竞争力的差异化产品，提升品牌溢价。
图：碧桂园服务“123服务法则”
针对非住宅业态，物业企业结合各业态具体服务场景及客户差异化需求，在产品打造方面凸显定制化、个性化、专业化的特征，用以辅助客户运营效率改善及客户满意度提升。商业办公物业要求设施设备正常运转，以保障业务的顺利开展。商业物业越来越重视科技的应用，需要通过科技手段提升运营效率和服务质量，此外，商业物业正追求实现绿色化和环保化，致力于降低能源消耗和碳排放，提高物业的可持续性。
▍内提“气质”，外修“颜值”，“优质产品”形成“优秀品牌”
产品品牌化有助于物业企业在同类产品中脱颖而出，从而在客户心中建立独特且易于识别的品牌形象。同时，品牌化不仅搭建起企业与客户之间的沟通桥梁，还有效传递了企业的使命、愿景和核心价值观，增强了客户对企业的认同感。物业服务品牌企业一方面通过赋予产品企业文化，增厚产品内涵，内提“气质”，另一方面赋予产品品牌名称、标志等，外修产品“颜值”，实现产品品牌化。
图：物业企业产品品牌化
物业服务企业将文化理念融入服务产品，不仅是对传统服务模式的革新，也是实现产品品牌化、差异化竞争的关键举措。在此过程中，以产品为载体传递企业价值和追求，用产品“内涵”打动客户，将产品与客户的生活方式融为一体，客户在消费产品的同时，也是对品质生活、对生活方式的一种追求，选择了品牌化的产品，就是对品牌所代表的企业文化的认同。
表：物业服务企业将文化融入产品
物业服务企业通过给产品赋予LOGO、标志、名称、色彩等这些看得见、摸得着的感观元素，能够使服务产品更加具象化、有质感，增加客户对物业服务的识别度和记忆度。金茂服务LOGO采用蓝色和金色组合，凸显稳重、大气、高端，以及对品质的极致追求，LOGO中的“A”字形象，更是蕴含多重含义，形似“人”字，表达企业愿景“实现未来人居和城市梦想”，“A”字与底部轨迹结合，形成独特的“金质圆规”形象，象征着金茂精细的匠人精神，追求着高品质。
企业文化与业务特色塑造主品牌，深耕细分赛道打造专业品牌
▍企业文化铸就品牌内核，品牌定位彰显业务特色
品牌差异化主要体现在四个方面，定位差异化、文化差异化、形象差异化和产品差异化。物业服务企业通过明确的市场定位区分自身与竞争对手，通过文化与客户建立情感连接，通过差异化形象彰显亮点，通过特色产品满足客户个性化需求。实施有效的差异化策略，物业企业能够构建品牌的独特性和竞争优势，在市场中占据有利位置，赢得客户青睐。
图：物业服务企业品牌差异化表现
文化是品牌的灵魂，是支撑品牌行稳致远的关键要素，对于提升品牌的辨识度、夯实品牌发展根基，具有重要的作用。因而，物业服务企业要依托企业文化，打造差异化品牌标签，彰显品牌个性。
央国企文化根植于深厚的国家情怀与社会责任感之中，强调勇于担当、持续创新，将社会责任视为己任，致力于通过高质量的产品和服务，满足人民日益增长的美好生活需要。同时，央国企始终心系弱势群体，通过提供必要的帮助与支持，传递企业的温暖与关怀，展现深厚的社会责任感与人文关怀精神。
表：部分央国企企业文化内涵
民营企业在强调全心全意为客户提供优质服务的同时，注重营造开放包容的企业文化氛围，注重培养员工对企业文化的认同，增强团队的凝聚力和归属感，尊重员工意见建议，实现自我价值。碧桂园服务为加强新员工对企业文化认知、提升文化认同度和组织归属感，公司推出“新员工+”计划培训项目。
图：部分物业企业核心价值观表述
品牌定位是品牌建设的基石，决定了品牌在市场中的位置和形象，及在客户心中的认知。物业服务品牌企业综合考虑目标受众、自身资源与优势、竞争对手情况、行业趋势与机会等，找到品牌相似点与差异点，并用品牌形象表达出来，最终形成差异化品牌。
▍泛品走向精品，细分领域加快“品牌化”进程
经历了近几年在多元业务领域的探索和试错后，品牌企业的业务方向更加聚焦，多元化服务更专业、更精进，产品逐渐由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”进程。目前，从业务维度看，除基础物业服务之外，其他领域的品牌化建设主要集中于四大类业务板块，并呈现出聚焦、专业、深挖、精进等特点。第一类，社区增值服务，主要包括美居服务、房屋经纪、社区零售、家政服务、社区养老等多种服务类型。第二类，IFM细分赛道，包括团餐、能源管理、后勤服务支持、综合设施运维等。第三类是城市服务品牌，尚处于优化探索阶段，并且主要集中于头部企业，如保利物业的镇兴中国，金科服务的金智城服等。第四类，其他专业服务领域的品牌建设。
表：部分品牌企业细分领域品牌建设情况
从整体上看，行业细分领域的品牌建设取得了初步成效，建立起了较为系统的品牌化架构。但随着行业的逐步发展和宏观经济环境的不断变化，品牌企业的细分领域品牌建设仍面临一定压力，呈现出新的特征，未来还有很长的路要走。
（1）社区增值：精耕细作，聚焦提升，优化品牌
物业企业在社区增值服务领域已探索多年，经历了“从无到有”、“从有到全”、“从全到优”几个阶段，业务发展更趋理性。目前，社区增值服务业务主要聚焦于美居服务、社区零售、房屋经纪、家政服务等，还有部分企业结合自身资源优势开展社区养老和社区教育等业务。但整体来看，每个品牌企业发展社区增值服务细分品牌的数量一般都在3个左右，不超过5个。社区增值服务品牌战略的核心是优化产品结构、聚焦高价值品牌，持续精耕细作，逐步建立核心子品牌。
图：品牌企业社区增值服务子品牌建设特征
对物业企业而言，服务即产品，产品即品牌，本质上相辅相成，具备内在一致性。社区增值服务经历多年发展，尚未取得突破性进展，品牌化建设亦未真正做出特色。因此，品牌企业辨识症结所在，从调整服务模式开始，逐步加强业务拓展和产品设计，进而提升品牌竞争力。绿城服务持续提升供应链议价能力，进一步缩短产品供应链中间环节，让好产品直达园区，加强社区零售自营品牌的深度建设，提升产品竞争力。金科服务根据社区增值服务的增长潜力和成熟度调整社区增值业务模式，大多数业务转变为平台模式，自营模式仅保留核心业务，聚焦高需求、高复购率的可持续业务。
（2）IFM品牌：专业化、精益化、协同化发展
近两年，物业服务企业不断加快对IFM领域的探索和布局，IFM品牌建设也在同步跟进。IFM已经成为不少品牌企业的新业务板块以及品牌建设的新方向，并呈现出专业化、精益化、协同化发展的特征。整体上看，目前IFM领域的品牌建设主要分为两类，第一类是IFM整个业务板块的综合品牌，即以为B端客户提供综合设施管理服务为核心建立IFM整体品牌。比如越秀服务打造“悦商企服”商写IFM产品体系，赋能业务发展。
图：越秀服务“悦商企服”商写IFM产品体系
第二类是以IFM细分业务为抓手，聚焦于某一专业细分赛道，并进行IFM子品牌建设。以团餐为例，目前物业服务上市企业中已有十余家企业涉足餐饮业务，且未来仍有继续扩张之势。凭借与物业服务客户资源共享、与物业业务开展相互赋能等优势，品牌企业通过自建、合作及并购等方式使团餐业务得到了快速发展。雅生活集团与数字平台美餐公司签署战略合作协议，打造团餐品牌“乐美膳”，通过市场拓展获取美的科创中心、东莞市公安局等多个项目，并打造广州白云区益云产业园专业化标杆项目，与园区物业服务项目联动，获得业主的高度认可。
除团餐品牌之外，部分品牌企业也在逐步建立其他IFM细分领域品牌。IFM品牌建设逐步精细化、精益化。如卓越商企服务建立IFM细分领域品牌“卓品商务”，聚焦泛行政服务，为企业提供企业集采、行政后勤、商务服务、员工福利等多维度企业服务。
（3）城市服务：科技赋能，优化组合，突破瓶颈
物业企业布局城市服务的不在少数，特别是头部企业入局较早，经过近几年的发展已经取得一定成效，探索出适合的业务模式，并形成独立的业务板块和经营品牌。保利物业的“镇兴中国”、绿城服务的“城市绿洲”、金地智慧服务的“金智仟城”等。城市服务的品牌打造过程多以科技平台为依托进行城市管理和基层治理。如金智仟城的运营定位是通过“专业服务+智慧平台+全域治理”的方式搭建平台，整合资源，城市服务板块的运营内容则包括市政公共服务，城市基础设施管理，城市协同治理与基层社区服务。
表：部分品牌企业城市服务品牌建设情况
虽然城市服务收入仍然保持着增长态势，但业务发展面临困境。如业务仍以环卫、绿化等基础服务为主；毛利率较低，平均水平在14%左右；地方债务突出，应收账款回款难，计提减值准备风险上升，进而影响企业的盈利水平。
图：物业企业开展的城市服务业务面临的问题和风险
面对以上问题，品牌企业一方面以当前业务为基础，扩充现有服务内容，调整业务结构，实现更广阔的“城市空间服务”；另一方面，聚焦回款，优化项目组合，效益优先，持续调整项目构成，向财政状况较好的区域优化布局，并争取利润相对较高的业务，如智慧城市业务。此外，对于中小企业而言，找准城市服务中细分赛道进行持续地拓展与深耕也不失为一种好的策略选择，做好品牌定位工作，实现差异化竞争，塑造专业细分优势品牌，统领业务发展等。
品牌传播注重共情与分享，正向传播和负面舆情协同管理
▍精细设计品牌传播内容，品牌独立发展、焕新升级
品牌传播并不是简单的宣传推广，而是经过一系列精心的策划和设计，将企业的核心价值观、物业服务优势及企业文化高效、精准地传递给目标受众。在制定品牌传播策略时，企业根据目标受众的需求和偏好，梳理品牌传播目的，精细化设计传播内容，并与目标受众产生情感共鸣，进而达到良好的品牌传播效果。
表：品牌企业品牌传播的内容研究与设计
业主是物业公司最主要的品牌传播对象，是物业服务的直接接受者，品牌企业针对业主的关注点进行剖析，输出精细化的、打动人的、具象化的系列传播内容，使其对物业服务和品牌特色产生明显感知，进而增强品牌粘性，提升品牌美誉度。品牌企业聚焦业主需求，倾听业主声音，解决业主的问题，将实际行动和服务策划成一系列共情的图片、文字和视频，让业主对服务的优质体验感深深印刻在内心里。
图：部分品牌企业精细化设计传播内容
品牌企业潜心于设计内容，同时也在积极焕新品牌形象。2023年以来，行业迎来新的一波品牌焕新潮，多家品牌企业均在品牌焕新升级方面采取了行动，比如更名、LOGO焕新等，通过这种方式向市场推出新的品牌定位、品牌形象、品牌价值主张，强化自身品牌的独特性和服务优势。
一方面，品牌焕新的驱动力来自品牌企业积极拥抱行业变化和发展趋势，主动对品牌进行管理，以适应时代的变化，凸显物业服务的新特色、新方向，使品牌战略与企业发展战略同频共振。2014年1月27日，融创服务正式发布LOGO焕新升级，以全新的品牌形象开启未来发展新篇章。
另一方面，经历了近几年地产行业的重大变局，物业服务企业受到关联方影响较大。然而，这也成为推动物业品牌崛起、独立发展的契机和驱动力。品牌企业积极寻求品牌焕新、去地产化，以全新的品牌形象谱写物业服务新的品牌故事。如佳源服务更名为智想大成，银城生活服务更名为瑞森生活服务，奥园健康生活更名为星悦康旅等。品牌企业以全新的品牌理念“从新出发”，加强独立化品牌建设。
▍聚焦高效传播方式，构建“参与+分享”品牌传播路径
伴随科技与物业管理行业的融合发展，品牌企业的传播方式变得多样化，如传统媒体、数字媒体与新媒体平台、自有平台传播、社区活动、发布会等。不同类型的品牌传播方式有着明显的差异化特征，因此选择合适的品牌传播渠道至关重要。
目前品牌企业最常用、最高效的主要有以下几种方式。第一，微信公众号，其特点为受众广、品牌曝光度和触达率高、内容创作灵活，适合针对目标受众广且宣传频次高的内容，在品牌企业的品牌宣传中占据重要地位。第二，微信社群，其特点为强互动性，主要面向业主群体。目前，品牌企业管理的每一个项目至少有1-5个社群，品牌企业可以通过社群更快了解业主的需求点和关注点，也便于主动向业主展示服务内容、服务价值。第三，通过社区活动愉悦业主身心，丰富业主日常生活，已成为各大品牌企业的常态化工作，增加服务附加值，赋予品牌更丰富的内涵，增强用户体验和情感交流。
品牌传播不仅是输出内容，塑造品牌形象的过程，更是企业与业主之间建立情感联系、增强互动的重要渠道。根据SIPS模型，Sympathize（共鸣）、Identify（认同）、Participate（参与）、Share（分享）是品牌传播过程中的四大关键触点。
图：SIPS 品牌传播策略模型
品牌企业意识到物业服务的特殊性以及业主群体的特殊性，关注业主的情感价值，主动调整品牌传播模式，积极与业主互动，让业主参与到服务中来并分享体验，进而形成双向的、高效的品牌传播效果。因此，微信社群、微信公众号、社区活动成为当前最主流的品牌传播方式。首先，品牌企业通过微信公众号和微信社群将企业的品牌故事、服务价值、吸睛信息扩散出去，让业主产生情感共鸣和价值认同；其次，通过多渠道多场景，增强业主对于服务的体验和参与；最后，业主获得并分享优质的服务体验，一方面增加了用户粘性和品牌忠诚度，另一方面达到了品牌二次传播的效果，扩大了品牌的影响范围。2024年8月，建业新生活庆祝建业物业30周年庆，在全国共举办两百多场百家宴活动，近五万名业主欢聚一堂，参与到活动中，并将美好的活动体验纷纷发布微信朋友圈共享，形成二次传播效应，巩固了建业物业的美好品牌形象。
▍建立完善舆情管理机制，赋能品牌长效发展
在信息时代，企业舆情的管理难度加大，舆情后果的可控性减弱，对品牌建设产生较大影响。成功品牌的塑造可能历经多年，而品牌的倾倒可能只在一瞬间。因此，舆情管理与品牌建设同等重要，对企业发展起到重要作用。第一，有效的舆情管理可以帮助物业企业在面临危机时减少负面影响，保护品牌声誉。第二，通过舆情事件的处理，企业可以发现自身的不足并加以改进，更好地满足客户需求，从而提升品牌价值。第三，公正、妥善的舆情处理有助于建立客户信任和忠诚，形成品牌影响力和口碑，建立长久的品牌信誉。
图：物业管理行业主要舆情风险点
2023年以来，行业对舆情管理的重视程度有所提高，目前，物业管理行业的舆情风险点主要包括以下几个方面。第一，服务品质与体验问题。服务品质是物业企业的核心竞争力，但日常生活中保洁不到位、绿化管理不用心、维修不及时、投诉处理不善等都会导致物业与业主间的摩擦和冲突，产生负面舆情并可能在社交平台上传播放大，给物业公司造成不利影响。第二，物业费定价与收缴问题。物业费定价标准、收缴情况等经常成为行业内热点话题，并引发广泛关注。第三，社区安全与治理问题。物业管理行业具备显著的民生属性，承担着重要的基层治理、应急事件处理等方面的责任，是社区安全的重要守护者。社区安全与治理包括信息安全（隐私泄露）和人身安全（盗窃、火灾、高空抛物）等，另外，包括应急事件的处理，如异常天气等。这些方面出现问题，一旦物业公司处理不善，会使业主遭受较重损失，引发社会负面舆情。第四，关联方舆情传导问题。由于物业公司与关联地产方之间的特殊关系，近两年，物业企业被动承受来自地产关联方舆情传导的影响，包括债务危机、项目交付、业务开展等多个方面。
图：品牌企业舆情管理应对措施
品牌企业对物业舆情事前、事中、事后不同阶段采取不同应对措施。事前阶段：品牌企业建立专门的舆情信息监测部门，负责对行业、企业、社区各维度的舆论动态进行实时监控和分析，及时发现可能存在的问题并提前建立舆情应对预案。事中阶段：一旦舆情风险暴露出来，品牌企业积极应对，引导舆论向有利的方向转化，避免过度遮掩和拖延问题，否则只能使舆论负面效应扩大化。事后阶段：品牌企业在舆情风波结束之后，会进行复盘和反思，对自身不足之处和存在潜在舆情风险点的事项进行整改优化，提升服务流程管控，加强人员应急事件处理能力等。
2023年，“房地产市场供求关系发生重大变化”定调楼市，各级政府部门频繁优化楼市政策力促房地产市场平稳运行，政策环境已接近2014年最宽松阶段，但居民收入预期弱、房价下跌预期仍在等因素依然制约着市场修复节奏，新房市场调整态势未改，核心城市政策效果持续性不足。全国商品房销售额11.66万亿元，同比下降6.5%；全国新房销售面积11.17亿平米，同比下降8.5%，降幅较上一年有所收窄。2023年，中国房地产TOP10研究组选取30家全国性房地产销售服务企业进行研究，甄选出10家全国性销售服务品牌，并分析总结其在业务创新、服务升级以及资源整合等方面的成功经验和发展特点，为销售服务企业的品牌发展提供借鉴。
▍品牌价值连续三年下降，销售业务盈利能力减弱
图：2021-2024全国性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值及增长率
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
2023年以来，受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响销售持续下降、利润水平承压，销售服务行业品牌价值有所下降。2023年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值为50.97亿元，较上年降低11.24%，连续两年下行。代表企业销售业务均出现一定降幅，包括存量房、新房业务等，多数企业该部分营收下降幅度超过10%，部分企业达到30%左右，以至于净利润也出现不同程度的下降，普遍下降20%左右。销售服务企业应持续聚焦重点核心城市，以客户为中心，以消费者的需求为核心，根据自身资源禀赋和品牌优势，协同多元业务为品牌价值保驾护航；优化风险管控机制，持续提升经营效率和风险防控能力，推动财务结构持续稳健、债务风险可控，为公司高质量发展奠定基础。
专注服务专精，品牌三度持续提升。2023年，研究组就房地产销售服务企业的品牌三度在消费者和房地产开发企业中进行全面调查，客观反映品牌企业“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”得分，深入分析房地产服务品牌企业在消费者和开发企业中的影响力。调查结果显示，房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为46.1%，同比增长了0.1个百分点。房地产销售服务品牌企业借助打造运营服务平台矩阵，聚焦全案整合营销，构建品牌生态链等方面提供全方位服务，有效提升了品牌三度。
▍行业深耕、服务专业，打造运营服务大平台
（1）行业深耕构建全案销售体系，打建综合性地产服务平台
一方面，针对自身发展需要做专业能力的重点建设，将业务迭代到全案整合营销。部分领先销售服务企业构建新的服务模式以适应新的客户需求，针对自身发展需要做专业能力的重点建设，强化地产营销领域的专业性，将服务迭代到全案整合营销，全流程助力项目的有效推广与精准销售。另一方面，优化存量业务流程，以服务力和诚信力打造产品力。随着房地产行业发展速度和增长红利渐趋于平稳，销售服务业务的航向开始从增量市场逐步向层梁存量市场并重方向过渡。销售服务企业聚焦存量住宅、存量商办业务业务，不断优化房产交易流程、创新服务模式、强化数字赋能。
（2）以客户为中心提升服务专业性，以好团队打造好品牌
其一，以客户为中心提升服务内容的专业性。服务力成为了销售服务企业间竞争的核心关键之一，2023年许多销售服务企业纷纷提出践行“从需求开始，到满意为止”的营销服务理念，通过升级服务标准、服务内容、服务人员配置、服务工具配置、服务品牌，以客户为中心提升服务专业能力。其二，打造高素质的操盘手营销团队，提升服务团队的专业性，领先品牌企业通过建立一套多维度立体化的人才培养机制，包括新入职员工的培训、针对不同岗位和业务模块的标准化培训、以及高端人才的商学院深造计划提升专业性。
▍线上线下相结合提升客户体验，构建数字化品牌矩阵
面临同质化竞争及消费新特征带来的挑战，房地产销售服务品牌企业，以客户为中心，以数字化为工具助力项目营销。在传播模式上采用多维平台联动，构建一套线上线下一体化、场内场外联动的营销体系，涵盖从城市线下门店端口、线上媒体矩阵、项目端口、直播推广从而打造全频段品牌曝光，并以数字化为基础打造成熟的渠道整合能力，在全国范围内进行渠道布局，在提升品牌的认知度的同时提升客户体验；在品牌打造上，以数字化手段打造标准一致性和高效管理的案场服务流程，以专业化的子品牌联动增强与关联方合作，在全国范围内进行渠道布局，构建品牌矩阵，提升品牌影响力。
数据来源：中指数据CREIS（点击查看）
2023年，销售服务品牌企业品牌投入均值为1532.4万元，同比下降1.57%；其中，活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为35.07%和33.58%，较2022年均分别提高0.08和0.06个百分点。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。
2024年，中央及监管部门多次强调房地产的重要性，4月中央政治局会议提出“统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施”，5.17房地产“一揽子”新政聚焦“稳市场”、“去库存”，消化存量房产和土地的配套资金逐渐落位，6月7日国常会提出“继续研究储备新的去库存、稳市场政策措施”。7月6日，国家发展改革委发布《关于全面推动基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目常态化发行的通知》，提出全面推动基础设施REITs常态化发行，以促进投融资机制创新、深化资本市场改革、服务实体经济发展。
当前我国房地产行业已经进入新的发展阶段，金融机构在促进房地产市场平稳健康发展中有望发挥更大作用。为了落实预防和减少企业风险、确保房地产项目按时交付、加速保障性住房建设等政策目标，不动产金融政策正在不断完善和细化，我国不动产金融快速发展，为不动产金融机构开辟了更广阔的发展空间和新的增长机遇。顺应行业发展趋势和政策支持方向，不动产金融品牌企业积极探索新的发展模式，强化品牌建设和输出，进一步彰显行业地位。
结语
2024年，房地产服务品牌企业顺应时代发展新变革，洞察市场发展新趋势，提升服务质量，丰富服务链条，满足客户多元化需求，在颇具挑战的市场环境中保持了企业规模和收入的稳定增长，托举行业整体品牌价值实现了逆势上涨。展望未来，随着更多创新举措的实施以及对高质量发展目标的坚持，预计房地产服务品牌企业不仅将在行业内继续发挥引领作用，还将为社会经济的整体进步贡献更多的力量。
