21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

跨境电商正在成为外贸高质量发展的新引擎。但近年来，愈发严格的海外电商平台政策以及竞争愈发激烈的市场格局，使得中国出海企业开启转型之路，品牌化成为了跨境电商行业的发展新方向，众多企业开始关注用户体验、与用户建立多元的数字化沟通渠道，谋求海外业务的长期可持续增长。

在用户端，数字原生的消费者在与品牌企业的互动方式上拥有了更多选择，成为了用户体验系统中关系对等的一方，他们的期待也越来越高，传统的交易层级用户体验已不再适用。

在此趋势下，出海企业越来越意识到对话式商务的潜在价值。所谓对话式商务，指的是利用通讯应用程序、聊天机器人和AI助手等各种媒介无缝赋能整个客户旅程，包括产品/服务探索、购买决策和交易，从而重塑客户体验。

“单纯通过网页与消费者互动，很难产生高的用户粘度。”英富必亚太区销售总监王思婷在近日接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌主通过全渠道为客户提供端到端的用户体验更能提高客户忠诚度和客户终身价值，大部分品牌企业都会布局2个以上的沟通渠道。

英富必是一家全球云通信公司，提供CPaaS（通信平台即服务）解决方案，帮助企业与用户在所有阶段建立互联体验。IDC近日发布的《利用对话式商务的力量重塑用户体验》数据显示，在中国，57%的企业已经使用CPaaS解决方案，而有超过66%的企业计划在未来的一年内增加对于交互平台的投资。

高速发展的“黄金时代”

随着SHEIN、Temu等中国出海企业在国外掀起一波波购物浪潮，中国制造通过跨境电商这个新出口深入海外消费者群体中。

“我们观察到中国制造的商品品类多元、品质与价格上有不同选择，在海外市场非常受欢迎。”王思婷向21世纪经济报道记者表示。

疫情是海外电商的催化剂。疫情期间，线下销售渠道受阻，海外消费者将购物转移到了线上，亚马逊、eBay等海外电商平台在此期间内都实现了业绩大增，而国内的跨境电商卖家也吃到了这波红利，不少卖家的业绩实现翻倍。

“后疫情时代，消费者倾向于线上消费的一些习惯得以保留。”王思婷表示，虽然较疫情期间有所回落，但整体发展趋势仍然向好。

据中国海关统计，2022年，中国跨境电商进出口规模占全国货物贸易进出口总值的4.9%，占比与2021年基本持平。其中，出口1.53万亿元，增长10.1%，占全国出口总值的6.4%。

与此同时，经济体之间的协定也积极促进了出海贸易流通发展：2022年1月1日起，《区域全面经济伙伴关系协定》开始实施，在关税、原产地规则、电子商务等多方面支持着这片区域的一体化。这为跨境电商业带来了诸多便利与创造了良好的营商环境。

“受全球经济形势下行带来的挑战，2023年上半年，国际出口形势不稳定，但其实从统计数据上面来看到，中国跨境电商仍然迎来了大幅增长。”王思婷表示。根据国家海关公布的数据，中国跨境电商出口在2023年上半年增长19.9%，实现了逆势增长。跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右，跨境电商主体已超10万家，进出口额1亿元以上的约7800家。

王思婷观察到，近年来，除了消费行业和金融行业等，跨境电商企业数字化的进程也在加快，“我们看到很多出海企业会更多经营数字渠道，注重提升用户体验。”王思婷表示，“懂得客户的需求、高效率解决客户的问题等越来越受到企业的重视。”

这个趋势出现在跨境电商品牌化转型的过程中。2023年，跨境电商已经告别了野蛮生长，回归理性，做跨境电商也不再是短期卖货的逻辑，有更多的卖家将重点放在了表达价值主张、走入用户心智，经营一段长期的生意。

而与其他国家相比，中国跨境电商卖家也更有优势。王思婷表示，硬件设施的普及以及电商生态的完善使得国内用户与商家都更习惯于基于数字渠道与品牌互动，“整个亚太地区来看，中国出海企业的品牌化进程还算比较靠前。”

如何做客户服务？

跨境电商从传统的低价竞争转向品牌建设，用户体验也在此刻成为了出海企业们不可忽视的一环。王思婷向21世纪经济报道记者表示，大部分出海企业缺少对当地市场的了解，无法开展精确的本地化客户服务及营销传播等，导致业务发展遇到瓶颈，品牌形象难以树立。

以欧洲市场为例，该市场的消费者对营销信息的敏感程度比较高，发送过多营销信息可能会招来消费者的投诉，由此对账号产生限制，而这种差异化是很多出海卖家难以意识到的。王思婷举例称，一位主攻拉美地区的卖家客户尝试拓展欧洲市场，将原来的逻辑直接套用后只有非常低的转化率。

另一方面，找到合适的与用户沟通的渠道已经愈发重要。“相比2021年，2022年在我们的平台上，WhatsApp互动增加了107%，Messenger互动增加了3倍，其他移动通讯软件互动增加了2倍，RCS互动增加了4倍。”王思婷表示。

这说明，消费者的习惯正在快速改变，随着技术的进步和发展，消费者主动适应品牌的时代已经结束，转而更希望与品牌在他们喜欢的渠道中接触，且每个国家的用户偏好的沟通方式都有所不同。沟通渠道在提升消费者忠诚度和保留率两方面都发挥着重要作用。

“我们已经进入了万物对话的时代。”王思婷表示，“无论是营销、销售还是售后服务，客户都希望在他们习惯使用的渠道上与品牌主进行对话，希望获得更丰富、更便捷、更个性化的体验。与此同时，企业和品牌主也将受益于客户忠诚度的提升并最终实现更强劲的销售。”

而CPaaS这一工具，能给企业提供对开发人员友好的API作为构建模块，将实时通信功能（如语音、邮件、视频、短信和社交媒体）无缝集成到内部和外部应用程序中, 也能提供无代码操作, 让营销与客服人员快速上手。《利用对话式商务的力量重塑用户体验》数据显示，在中国，57%的企业已经使用CPaaS解决方案，据王思婷透露，其中出海企业的占比超过四成。

“以消费品企业居多，流行服饰、美妆等等在今年增幅较大。”王思婷表示，这类企业通常拥有广泛的用户、广阔的市场，以及想要建立品牌的愿景。

值得注意的是，对话式商务在CPaaS的核心基础上，正在逐步运用人工智能的优势，有多家亚太地区企业在此方向布局。

当下的用户更希望能够以“敏捷”的方式进行沟通，而即时通讯软件也随之朝着功能集成化的方向发展，以实现从客服服务场景到智能营销场景的转变。这种跨应用程序的功能与数据互联将是对话式商务发展的重大突破点。

“对话式AI聊天机器人能够在用户会话过程中更及时地发现线索商机，更高效地实现用户转化，使品牌更懂消费者。”王思婷表示，有观察到今年出海企业对AI的需求显著增加，以人工智能驱动的对话式商务已是未来所趋。

在出海企业看来，利用人工智能技术建立与客户之间更有意义的联接，有望从中获取新的增长点，而这种变革性的模式也将赋能企业在不断变化的市场竞争中保持领先。